일본의 대표적인 리조트 브랜드 호시노 리조트(Hoshino Resorts). 한때 ‘일본의 오래된 온천 료칸 중 하나’에 불과했던 이곳이 지금은 일본을 대표하는 럭셔리 & 라이프스타일 숙박 브랜드로 자리매김했습니다. 단순한 이미지 개선이 아닌, 기업 철학부터 브랜드 포트폴리오, 고객 경험까지 전면 리디자인한 리브랜딩 사례로 전 세계 호텔업계의 주목을 받았죠.
오늘은 호시노 리조트가 어떻게 ‘100년 전통의 온천 료칸’에서 ‘지금의 글로벌 호스피탈리티 브랜드’로 변신했는지, 그 리브랜딩 과정을 중심으로 풀어보겠습니다.
🌿 1. 위기 속의 시작 – 낡은 료칸의 한계
👤 호시노 요시하루의 등장과 전환의 시작
현재 호시노 리조트의 대표이자 4대 경영자인 **호시노 요시하루(星野 佳路)**는 미국 코넬대학교 호텔경영학과 출신으로, 일본 호텔업계에서 보기 드문 글로벌 경영 감각과 콘텐츠 중심의 리더십을 지닌 인물입니다.
그는 아버지의 뒤를 이어 1991년 호시노 리조트에 합류했으며, 당시 쇠퇴해가던 전통 료칸 업계를 “브랜드 중심의 체험형 호스피탈리티”로 바꾸겠다는 비전을 세웠습니다. "숙박은 단순한 공간 제공이 아니라, 고객에게 새로운 기억을 만들어주는 콘텐츠여야 한다"는 철학을 바탕으로, 기존 료칸 시스템을 대대적으로 개혁하기 시작했죠.
그가 이끈 변화의 시작점이 바로 ‘리브랜딩’이었습니다. 호시노 리조트는 1914년, 나가노 가루이자와의 ‘호시노 온천 료칸’에서 시작되었습니다. 하지만 1990년대, 일본 경제의 침체와 함께 전통 료칸 업계도 쇠퇴기를 맞이했고, 호시노 리조트도 예외는 아니었죠.
그 전통과 역사를 지키면서도 현대 소비자의 기대에 부응할 수 있는 변화의 필요성이 점점 커졌습니다. 이때 등장한 인물이 바로, 4대 경영자인 호시노 요시하루입니다.
🎯 2. 리브랜딩 전략의 핵심 – 브랜드 포트폴리오의 재설계
호시노는 단순히 료칸을 리노베이션하는 데 그치지 않았습니다. 고객의 니즈, 여행 목적, 라이프스타일에 따라 세분화된 브랜드 체계를 구축했죠.
🏯 HOSHINOYA (호시노야)
- 전통과 현대가 조화를 이루는 프리미엄 럭셔리 리조트
- 일본의 미의식과 건축미를 체험할 수 있는 최상위 라인
🌊 KAI (카이)
- 지역성을 살린 현대식 료칸 브랜드
- 온천, 향토 요리, 공예 체험 등 지역 밀착형 경험 제공
🏞 RESONARE (리조나레)
- 가족 중심의 리조트형 호텔 브랜드
- 자연, 액티비티, 교육 체험 등 콘텐츠 중심
🏙 OMO (오모)
- 도시형 관광 특화 호텔
- 지역 탐험 중심의 라이프스타일형 숙소로 MZ세대 공략
🎒 BEB (벱)
- ‘늦게 자고, 늦게 일어나는’ 자유로운 감성 호텔
- 커뮤니티 중심의 젊은 감각과 공간 설계
이처럼 브랜드를 체계적으로 분화함으로써, 다양한 고객층을 동시에 타깃할 수 있게 되었고, 각 브랜드의 성격이 명확해지면서 커뮤니케이션 효율성도 크게 높아졌습니다.
🪄 3. 공간의 브랜딩 – 건축, 디자인, 체험까지 하나의 세계관으로
호시노 리조트는 공간 자체를 브랜드 경험의 핵심으로 봤습니다. 각 지점의 건축물은 지역의 전통, 환경, 미학을 반영하면서도 현대적 감각으로 완성되어, 숙박 그 자체가 여행의 목적이 되게 했습니다.
- HOSHINOYA 교토: 전통 목조 건축과 정원, 강을 활용한 명상형 공간
- KAI 하코네: 지역 장인의 공예품을 활용한 료칸 인테리어
- RESONARE 야츠가타케: 아이들의 상상력을 자극하는 컬러풀한 공간 설계
브랜딩 요소는 건축과 인테리어에 그치지 않고, 직원 유니폼, 식기, 어메니티, 심지어 서비스 언어까지 디테일하게 통일해, 완결된 경험을 제공합니다.
🚀 4. 디지털과 글로벌 – 확장성과 유연성 확보
리브랜딩 이후, 호시노 리조트는 단순한 일본 내 브랜드가 아니라, **글로벌 감각과 디지털 역량을 갖춘 ‘컨셉추얼 호스피탈리티 그룹’**으로 성장했습니다.
- 공식 사이트와 예약 시스템을 전면 개편해 고객 직거래 중심 구조 강화
- 영어, 중국어 등 다국어 대응과 글로벌 SNS 운영 확대
- 발리, 타이완 등 해외 진출 시작
브랜드를 단순한 숙박업이 아닌 경험 콘텐츠 플랫폼으로 확장하는 데 성공한 셈입니다.
💡 마무리 – 오래된 기업일수록, 리브랜딩이 답이다
호시노 리조트의 리브랜딩은 단순한 BI 변경이나 인테리어 리뉴얼이 아닌, 철학과 구조, 고객과의 관계 방식까지 리디자인한 근본적인 혁신이었습니다.
기업이 오래될수록 브랜드는 낡기 쉽습니다. 하지만 호시노처럼 그 전통을 인정하면서도 과감하게 새로워진다면, 브랜드는 다시 젊어질 수 있습니다.
지금 우리 브랜드도 변화를 고민하고 있다면, 호시노 리조트의 리브랜딩 여정을 참고해보는 건 어떨까요?